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李国训:元气森林不仅仅是一个网红品牌丨再造东方智慧

admin2022-05-2619

编者按

这是一个不确定性越来越强的时代,过去的经验主义难以解决越来越复杂的问题,面对这样的时代考题,我们该如何作答?

历史是最好的教师,璀璨的传统文化中蕴含无尽的宝藏,亦成为破题的关键,无论是新消费品牌崛起,还是国民品牌焕新,在消费迭代逐渐成为常态的背景下,站在时代路口的中国企业凭借创新精神给出了自己的答案。

值此之际,和讯网推出《再造东方智慧》专题策划,对那些具有新技术、新理念、新特色、新文化(300336)的创新企业进行报道,试图寻找企业背后的东方智慧与魅力。

货饮料新品牌元气森林凭借无糖气泡水起家,在过去6年多的时间里,外界一直关注它能否成功复制这一产品。现在下定论为时尚早,不过,元气森林的新产品获得了不错的成绩。

根据天猫报告,电解质饮料以225%的增速位居功能性饮料二级赛道类别的榜首,而功能性饮料是国内饮料市场增长最快的品类。元气森林旗下产品“外星人电解质水”不仅位列功能饮料饮品品牌榜单第二、电解质饮料榜单第一,还在过去一年超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。

数据显示,外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元,是去年同期的2.5倍。“该产品已初步积累了一定品牌势能。”元气森林副总裁李国训表示,每年第一季度通常为饮料销售淡季,在并未进行过多广告投放的情况下,其业务单纯依托渠道保持了健康增长。

另一款产品纤茶热度也较高。截止5月23日,在天猫无糖茶饮料榜单中,纤茶位列热销榜和回购榜榜首,超过三得利、康师傅、农夫山泉、统一等传统品牌公司的同类产品,从销量来看,纤茶月销量6000+箱,远超其他大部分品牌。

虽然产品研发能力得到市场认可,但元气森林也面临越来越激烈的市场竞争,尤其疫情拖累经济,从而造成去年以来新消费品牌增速放缓,面对这种境况,一直处于高速增长的元气森林开始主动降速。

李国训对90度表示,每年遇到的各种问题都挺正常,现阶段,求稳比求快更重要,元气森林现在重心是体系建设,提高组织效能。

产品迭代不是越频繁越好

如何在五花八门、花样翻新的饮品市场吸引用户,这是每个入局者都必须回答的问题。

“不同区域的人群有个性化需求,用户需要有惊喜感的产品。”李国训表示,公司每个季节都会推出不同口味的气泡水,有季节限定和区域限定,比如,在北方和南方推出的口味完全不一样。

作为一家自带互联网科技基因的公司,元气森林更迎合年轻人快速变化的需求。在元气森林内部,一个产品最终推向市场大概要经历三个步骤,一是实验室版本,经过内部测试后,放到线上销售,数据特别好的话,才会在线下大规模投放。目前,元气森林在市场上的产品约十几款,线上在售约几十款,实验室版本大约上百种。

“从3月份开始,我们有两个产品开始在线下铺,进入全国渠道进行售卖,一个是纤茶,一个是有矿。外星人电解质水由于销售较好,会进一步加大供应。” 李国训表示,一个新产品从实验室推向市场,至少需要半年时间。

产品迭代是一件长期保持的事情,对此,元气森林有严格的要求,比如,纤茶是两三年前推出的产品,原名叫健美轻,但销售情况一般,产品后续不断进行配料升级,名字也改为纤茶,直到实现不错的销售业绩。

对此,李国训强调,要想明白产品迭代的意义是什么,一定是为了满足用户更好的需求。他表示,如果产品可以让客户满意,那就不需要更新,如果产品不能让客户足够满意,可能就需要更新。“对很多企业来说,更新意味着很大的研发成本跟投入,而且可能更新速度越快,产品对用户造成的困扰越大。”

据元气森林调研,在需求端,客户既要快乐又要健康,不希望里面有防腐剂,不希望里面有多余的配料添加剂。基于这种洞察,元气森林在2021年10月将气泡水所有防腐剂都去掉了,李国训表示,要把用户对于美好生活的要求放在创新目标里,而不是做表面功夫。

“我觉得创新是要在一定的底线下面,一定是让品质配料更健康,在满足年轻人的需求方面,它是越来越好的,这种创新有可能带来比较好的回报,如果创新只是集中在概念和包装层面,追求噱头,长久来看,用户不会买的。”

两年以前,元气森林最主要的产品是气泡水跟燃茶,李国训表示,现在公司的产品策略是多品类、多品牌,而且公司在很多细分的赛道,都拿出了让人期待的产品。

在李国训看来,好产品既要有市场,又要用户喜欢,需要公司强大的研发做支撑。公开数据显示,截至2021年9月,元气森林研发成本同比增加350%,是业内研发投入增速最高的企业。

李国训笑言,元气森林一开始就是一个饮料研发公司。“对我们的体量来说,每年投入几个亿做研发,这种力度很大,因为这个行业非常传统,很多传统饮料企业在研发方面的投入非常少。”

不仅仅做一个网红

对饮料行业来说,成为网红也许相对容易,但一个品牌要想长青,仅仅有研发投入还不够。

食品不仅看营养价值、口味、颜值……长期来说,保证质量稳定更重要,但这对品控提出了非常严格的要求,李国训强调,这要求在食品源头不能出任何差错。

“做一个品类,不像单一交付这样的事,它的链条特别长。”李国训表示,此前元气森林把国内所有的果汁供应商都考察一遍,发现大部分企业的品控都难以令人放心,再比如做牛奶产品,很难找好的奶源。

经过多番探寻,元气森林找到了澳亚集团,这是目前中国最大的独立奶牛牧场运营商,用最高标准养奶牛,主要为下游乳制品制造商提供优质原料奶,最后元气森林战略投资了他们,后者日前已经在港交所递交招股书。

这只是开始,奶源找到以后还有生产问题。以前的传统做法是找大厂代工,虽然成本高一点,但他们的评估是安全的,但代工解决不了几个问题:

第一,当生产线排满的时候,就没办法帮元气森林代工,所以在旺季的时候,公司会很艰难,经常遇到断供。

第二,研发新品的时候,比如,在果汁饮料里面加气泡,这是两个生产工序,需要工厂配合做产线改造,但代工公司没动力去做。

这是一个需要解决的问题,元气森林决定建立自己的生产线,2019年,元气森林向传统企业学习,开始建厂。产品生产出来之后,还面临冷链物流及渠道等供应链问题,元气森林开始一个个解决。

今年3月,元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约,引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。数据显示,2021年元气森林自建工厂从2家增至6家,食品品质和安全进一步提升。此外,元气森林供应商数量也从去年初的200多家增至370家。

目前,元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建,线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市,员工数量从去年初的2000余人增至8000余人,李国训告诉90度,基本上加的都是渠道的人。

至此,元气森林以产品创新为驱动的组织架构基本搭建完毕。李国训坦言,未来可能三年都是这个体系,怎么保证整个链条的每一块都没有短板,这是元气森林面临的压力,也是元气森林要解决的问题。

慢慢成为一种文化符号

“以前可能是小作坊,现在可能是大体系或者大军团,以前可能打游击战,现在可能更多的是军团战。”随着业务越来越大,元气森林在基础体系建设方面加大力度,李国训形容公司现在的状态就像在升级打怪。

不仅是提高组织效能,元气森林面临的压力还来自于整个消费环境的低迷。统计局数据显示,一季度,我国GDP为27.02万亿元,比上年同期增长4.8%,增速较上年四季度加快0.8个百分点。虽然经济继续稳步恢复,但去年以来,很多新消费企业出现后续增长乏力的现象。

“从新手村到小妖怪,最后打到更高级的boss,它对于技能、装备、经验,甚至于耐心,都有更高的要求。” 李国训直言,每年遇到的各种问题都觉得挺正常。

4月15日,元气森林首次披露业绩。数据显示,2021年元气森林实现营收超70亿元 ,相较于2020年的27亿元增长2.6倍,保持较高增速。不过,有外界报道,元气森林主动调低了2022年的增速,预计收入在100亿左右。

“我们没有公布过数字,但外面的说法其实也差不多。” 李国训表示,国民经济向上走的时候,所有行业都会好,最近几年遇到一些不可控因素,饮料行业的增长相对来说没那么乐观,主动调低预期符合规律。

当业务做到了百亿规模量级的时候,要解决的问题越来越多,链条越来越长,这时候,求稳比求快更重要。“稳一直是我们的基因。”李国训表示,元气森林基本都是小步快跑,用数据驱动和迭代思维这种出圈的方式来做产品。

对元气森林来说,快和慢都只是一种节奏而已,快一定是在充分测试、掌握规律以后,比如, 3月份线下铺量的纤茶和有矿,该快的时候就该快,但如果快不能持续,宁可稳一点,元气森林在全球市场的持续稳步探索就是最好的说明。

在全球市场,元气森林持续扎实探索,相对于很多食品饮料品牌将国内版本直接销往海外,元气森林把客户需求放在首位,对口碑、包装等进行针对性的设计,尤其在东南亚本地更是推出了全新产品。

“将来有一天,我们要大面积铺开的时候,其实是已经做过无数的数据测试了。现在海外业务在元气森林内部就相当于是一个实验室产品,还在测试数据阶段。”

截至目前,元气森林旗下产品已进入超40个国家和地区、打入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP10、推出海外新品20余个。元气森林还拿到了一些国家的质量标准认证,比如,澳大利亚、新西兰“健康星级”标志,评分4星。

对元气森林来说,速度也许没那么重要,更重要的是做出怎么样的好产品,无论是以用户需求为核心的产品迭代,还是供应链的建设,包括组织体系的完善,元气森林的价值主张始终是做好产品。

这背后是元气森林对国货崛起这一愿景的追求,在产品研发和管理上赋予东方智慧,将产品放在全球视野下对标,并在持续探索中寻找引领全球饮品潮流的契机和可能。

元气森林创始人唐彬森去年底接受采访时表示:“因为看到中国市场上大多数做得好的消费公司都是外资,我想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料,就像美国有可口可乐,瑞士有雀巢。”

李国训表示,元气森林的最核心理念是中华有为,这是唐彬森 2014 年成立挑战者资本时强调的理念,意思是说行业前十名没有中国企业应该投,他认为,这个世界没什么新概念,应该围绕老买卖去干,元气森林就是在这种理念下的诞生的。

1979年,一个小男孩在长城上喝可乐的照片,曾经被众多媒体报道,那是可口可乐第一次引入中国,从此开启了中国人喝饮料的习惯。这张照片在元气森林的工作群里引发不小讨论,一个员工评论说:“爬长城应该喝元气”,得到其他人的积极附议。

李国训很感慨:“43年以后,国货品牌,至少一部分国货可以取代可乐,成为年轻人的新选择。”


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